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莱绅通灵董事长马峻:蓝火真心钻 真心只为妳

hqbd hqbd 发表于2022-06-25 01:19:08 浏览89 评论0

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1855年诞生于比利时布鲁塞尔,1926年开始为比利时王室提供珠宝定制服务,Leysen以一顶“九省王冠”见证历代比利时王后加冕。2016年,通灵珠宝在上交所挂牌上市,2017年,通灵珠宝对Leysen进行战略投资,正式升级为比利时王室珠宝品牌“Leysen莱绅通灵”,续写着与王室近百年的故事渊源。

作为国内外明星红毯造型珠宝首选,闪耀柏林电影节十余年;参与三年芭莎明星慈善夜,筹得善款超1250万;以世界顶级钻石切割专利打造出的“蓝色火焰”,成为比利时国礼......在莱绅通灵的品牌发展之路上,那些被人津津乐道的品牌故事如同它的钻石一样熠熠闪光。

让爱的真心“看得见 ”

“珠宝行业红利期早已过去,随着不断的市场洗牌,头部品牌越来越集中且固化,品牌想要在现有的存量市场中立足,必须要具备有区隔化的品牌核心竞争力。”说这话的,正是莱绅通灵董事长马峻。


市场集中度明显提高、创新竞争更加强劲、数字化转型加快等,是过去一年的珠宝行业出现的显著变化趋势。作为早期入局珠宝行业的品牌,再到当今的行业头部品牌,莱绅通灵所谓的区隔化竞争力是什么?

出色过硬的专利技术已然助力品牌成为行业翘楚,却也一定程度上遮掩了同样值得深挖的情感内涵。因蓝色的火焰代表最高温度,也是最大火彩,“蓝火真心钻”最初被命名为“蓝色火焰”,正是出于产品物理属性的考虑。细细观察,在钻石的底部呈现出一颗完整的心型图案。


从“蓝色火焰”升级为“蓝火真心钻”,正是在产品物理属性的背后挖掘出的情感内涵。将精确的切割技术打造的“心”升华为爱情中的“真心”,由此,便赋予了钻石本身更深层次的情感价值,也搭建起了与消费者之间的情感纽带。酒香也怕巷子深,要让产品“说话”,也让一颗真爱的心“被看见”,情感属性加持下的钻石专利产品无疑成为莱绅通灵极具市场差异化的标识符号。

聚焦婚庆市场,注重线下体验

线上购买+线下体验是消费者常见购物方式,新消费背景下,具备了一定消费能力的消费者,不再局限于物质需求,更多的开始看重购买的产品以及购买这一行为本身所带来的体验感。“首先渠道是有成本的,在我看来渠道不在于全,而在于和你的品牌适不适配,由于珠宝消费是高度体验式的消费,线下门店仍然是莱绅通灵的主要渠道。”关于渠道方面的布局,马峻认为实体门店仍是莱绅通灵产品销售的主战场。


在马峻看来,钻石珠宝行业仍是一个传统行业,这个“传统”离不开国人对婚庆礼仪的追求。“莱绅通灵聚焦婚庆市场,自然也就重视消费者在购物时的体验感。钻石珠宝是婚庆中的刚需,关乎人生大事,挑选起来也马虎不得。”“仪式感”“体验感”是马峻多次提到的关键词。婚礼仪式涉及到双方家庭,在挑选合适心仪的结婚首饰时,父母长辈通常会陪同子女前往品牌门店筛选、试戴。

如何以线下门店做为品牌宣传抓手?莱绅通灵通过统一的王室工服、时尚简约的装潢设计以及极具共鸣的王室元素着重打造具有高标识度的终端门店,配套王室IP产品,提升品牌调性。新消费时代,所有的门店概念都被重新颠覆,珠宝行业也不例外。商场作为终端零售的战场,线上线下一体化是新零售的必然趋势。


聚焦线下门店并非放弃线上市场,莱绅通灵也在积极拓展各类适配的线上渠道,如电商类、直播类、网红达人类等平台,通过建立这样的矩阵,围绕品牌深耕的客群,从而实现真正的品效合一,拓展高品效渠道。

“这种线上的模式可能在眼下的中国钻石市场还是要谨慎,不是什么都能互联网化,特别是这种注重消费体验的。线上渠道主要用作品牌传播、营销推广、客群互动,从而了解品牌,最终其实还是要从线上引导到线下。”

在倡导回归实体经济的当下,莱绅通灵渠道布局的步子显然迈得比较谨慎,也更踏实。

品牌年轻化战略下,开辟细分市场

疫情自暴发至常态化模式,很多行业发展出现萎缩现象,而钻石黄金、翡翠玉石等垂直品类的市场份额不降反增。珠宝行业整体的市场需求趋于细分,消费者对于珠宝赋予自身的意义需求越来越多样化,各品牌结合自身的品牌优势去深耕自己的的细分市场。

“疫情让莱绅通灵有了一次调整机会,我们不仅没有过度追求多元化发展,反而更位聚焦,在我们的专业领域做得更加细分。”在多元化发展问题上,马峻给出了自己的答案。将诸如“蓝火真心钻”这样的核心产品先定出来,有了不可替代的独家产品,才能在市场竞争中站稳脚跟。

莱绅通灵选择坚持聚焦在婚恋钻石市场和高端收藏钻石市场做深度经营,核心用户为25-35岁的城市白领,以及35岁以上的高净值人群。他们追求时尚个性,注重形象提升和情感表达,不再刻意强调消费时机,除婚嫁情景外,亲情、友情以及自我奖励都成为重要的消费情景,珠宝产品的复购率明显提升,购买珠宝首饰呈现日常化趋势。在“她经济”时代,备受女性青睐的珠宝市场前景可观。


用马峻的话说,只有始终紧抓年轻消费者,才能使得品牌年轻化。对于主打的蓝火真心钻,莱绅通灵采取降低钻石分数的形式,推出三千元左右价位的产品,为年轻消费者提供了入门级选择,从而占领用户心智。

或许不关乎疫情,年轻消费者的消费习惯和行为轨迹总是在不断改变,疫情只是起到了加速器的作用。在营销内容和传播矩阵等方面始终贴近年轻消费者,不断贴合年轻人的诉求和喜好,这是莱绅通灵的“变”;长期以来坚守的品牌定位、目标市场和目标人群,这是莱绅通灵的“不变”。

每个品牌都有其独立的品牌定位、产品特性和特征人群,每个品牌都拥有自己的垂直领域,莱绅通灵将继续秉承独特的设计、精湛的工艺,为消费者赋能。未来,会有3.0、4.0新零售方式迭代出现,莱绅通灵正在陆续开发虚拟情侣钻石对戒,通过探索元宇宙、发布数字藏品等形式与年轻人建立更紧密的连接。

来源: 正和岛  文字:庞文娴 黄颖